从效果到效能：国际传播能力建设的评估转型与范式升级
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发布时间：2025-04-03 11:43:00
作者：景嘉伊（中国社会科学院新闻与传播研究所助理研究员）；任晓东（中央广播电视总台总编室评估考核部副主任）；禹雪（中视前卫媒体战略研究中心研究员）
来源：《青年记者》2025年第3期
导 读：
面对当前国际传播从效果到效能政策话语转向的新时代语境和目标任务，急需提出一个兼具普遍适用性和个体差异性、可执行刚性和可动态测量柔性的效能评估体系，在传播力、引导力、影响力和公信力四个方面，对以主流媒体为代表的各类传播主体进行行为评估与规范指导。
一、引言
全面提升国际传播效能，提高国际传播影响力、中华文化感召力、中国形象亲和力、中国话语说服力、国际舆论引导力，是加强我国国际传播能力建设的必由之路，也是近年来学界、业界共同关注的重点难点之一。新时代我国国际传播工作已取得显著成绩，初步构建起多主体、立体式的大外宣格局。但值得注意的是，很长一段时间内，中国在和平崛起过程中都面临着应然的信息扩散行动与实然的受众抵达实效间的差距，未能在全球整体层面摆脱硬实力和软实力不匹配、贡献度和美誉度不对等的困境。党的二十大报告指出，“加强国际传播能力建设，全面提升国际传播效能，形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权”。为此，必须要充分理解“效能”的理论内涵，将其作为新时代推动我国国际传播转型升级的关键概念。
二、概念辨析与学理溯源
根据剑桥英语词典释义，“效果”（effect）指的是某一行动的影响和结果，包含或成或败的价值评判两面性；而“效能”（effectiveness）意为行动的有效程度或成功达到预期效果的能力，强调与行为施动者预设相符合的正向积极程度。从效果到效能的取向转变，充分反映了在复杂社会到来的语境下，面对全球舆论场中的多元行动者和新关系网络，我国国际传播工作的决策逻辑和行为导向已发生根本转变。
对效能的概念探讨根植于传播效果研究领域。自传播学作为一门相对独立的知识体系诞生起，效果评估就被作为传播全流程的落脚点和目标内嵌于学科架构当中，对其理解也随着媒介技术更迭和社会情境变迁的实际需要而不断调整。
20世纪30年代开始，一批西方学者受行为主义心理学和信息理论启发，最早在有关群体压力、公众舆论和政治选举的议题驱动下，试图基于因果关系的科学实验来揭示信息传播可以产生的具体效果[1]。他们将传播现象置于社会结构土壤或者个体心理特征的作用过程当中，根据程度高低分阶段提出了“皮下注射论”“有限效果模式”“适度效果模式”“强大效果模式”等不同范式，贡献了诸如“议程设置”“培养理论”“沉默的螺旋”“知识沟”等经典理论，长时间引领了全球范围内对于信息能够发挥何种作用的认知模式[2]。这批早期研究奠定了后续传播效果研究的两个基本分支脉络：一种是在控制论的整体范式下，着眼于传播环节中各要素对受众影响的作用发挥情况；二是关注传播过程对受众、社会及传播者自身的影响结果，并强调这种结果在社会、社群或个体层面导致的某种行为、认知或心理的根本性变化[3]。
在我国，效果研究随着改革开放后西方传播学被正式引进而缓步开启。中国社会科学院新闻研究所（即现在的新闻与传播研究所）陈崇山研究员曾组织首都新闻学会开展北京地区首次大规模受众抽样调查，被誉为“中国新闻史上的一次突破性行动”。以此为先河，中国传播效果研究逐步引入了问卷法、观察法、实验法等学理方法而逐步充实起来。本文采用文献计量分析法，以“传播效果”为检索词，对中国知网收录的3115篇新闻传播学类核心期刊论文展开知识版图挖掘，发现国际传播已成为当下效果研究之中知识效应最为聚集的区域。尤其是，2021年中共中央政治局就加强我国国际传播能力建设进行第三十次集体学习之后，在政策的顶层驱动下，有关国际传播效果研究的成果数量呈激增态势，并在四个子领域纵深迈进，分别是：宏观式的中国国际传播整体效果评价，指标化的效果评价体系搭建，基于政策与地缘等重大事件的及时性传播效果评估，以及针对特定行业的传播行为评估。此外，“受众研究”“短视频”“政治传播”“传播策略”“媒介融合”“社交媒体”等都是学者密集关注的具体议题。在此支撑下，效能作为效果的迭代升级概念，关于其评估的内涵与外延也不断深化，作用检验的目标对象、行业范围和历时维度逐渐拓展，在体系架构、指标设计、分析描述、计算方法上都逐步实现了从模糊定性到科学定量的转变。
三、情景驱动与目标重构
当前，已有一些全球性机构初步提出了基于自身经验的国际传播效能评估方案，如美国全球媒体署（U.S. Agency for Global Media）重视向特定国家强化信息供给、向特定国家受众提供应对网络封锁的技术手段、开展媒体合作传播、建立海外受众网络、办理新闻代理人角色5个评价维度[4]；欧盟“地平线2020”计划（Horizon 2020）将评估对象分为线上媒体和广播电视媒体两类，并设定出受众触达量、线上互动率、社群参与率、潜在观众数、内容下载量等具体指标[5]；英国广播公司（BBC）则基于信息的触达、质量、影响、价值四个维度展开[6]。此外，基于中国故事、城市品牌、企业品牌、社交网络等细分领域的实践研究也在国内逐步充实起来。
尽管已经有了先行尝试，但国内外关于该议题的研究成果依然比较有限，既无在全球范围内共识度较高的模型体系可供参考，也无成熟的公认计算标准，能贴合中国独特传播经验和现实需求的更是少之又少。具体而言，存在四个方面的显著问题：其一，模糊性与偏向性。指标设定重合模糊，不能提供明确的评判指南，无法指导抓取有效数据，更侧重反映国际传播的“量”，忽视了对更为核心的“质”的评判。其二，单一性。指标体系不能充分反映国际传播的多元主体和多层行为，如遵循西方既有评价体系，无法适用于发展中国家和新兴市场国家的在地经验；对多元人口、社群和兴趣垂直领域的传播特征考虑不足，精准化评估能力缺乏。其三，滞后性。依旧按照通讯社、电视台、报刊等传统媒体的单向度实践进行设计，对新技术、新媒体引发的国际传播渠道和平台融合现状涉及不够。其四，未来引领性不足。指标体系只作当前的数据收集和评价之用，只负责满足当时当地的工作需求，无法让相关主体对照该指标进行自我评判、并对未来发展起到指导和规范作用。
当前，百年未有之大变局加速演进，在国际局势的外部压力和中国式现代化纵深推进的内部发展双重耦合下，国际传播的底层思维发生颠覆，效能评估的知识生产也相应走到了转型升级的十字路口。一方面，表现为民族国家作为国际传播主体的传统地位遭到新区域联盟、跨国组织、公民个体甚至虚拟个体等新权力主体的挑战，西方国家作为“媒介首都”的传统优势格局被“全球南方”要求信息民主化的日盛呼声打破，国际受众呈现出分散化、圈层化、流动化分布，影响国家间受众接触、参与和行为转化的要素更为复杂且隐蔽。另一方面，新一轮信息革命推动5G、生成式人工智能、大数据、云计算等智能技术应用以及短视频、虚拟现实等数字经济消费模式勃兴，深刻改变了基于“传播者—传播内容—渠道媒介—受众—效果”5W单向线性模式的传受关系形态，移动化、社交化、场景化场景大举嵌入全链条传播流程，情感、算法、认知操纵成为影响个体行动的新中介变量。
经过改革开放以来近半个世纪的摸索，以主流媒体为排头兵的我国各类传播机构在全球竞合中已从“跑马圈地”、追求覆盖规模的“本土化1.0阶段”，以及“借船出海”、广开社交媒体账号的“媒体融合2.0阶段”，逐步过渡到了重实效、减内耗的“精准化3.0阶段”[7]。现实情境的传导使国际传播任务与使命发生急遽变动。为此，需要的不仅是对我国信息在国际舆论场中的整体效果和效率的辩证考察，提升国际传播的产出与投入比；更要以展现可信、可爱、可敬的中国形象为阶段性目标，增进特定国家和群体对中国的精准理解和价值认同，把评估体系的设计与对目标群体的真正研究、洞察与改变结合起来[8]。此外，由于就其存在本质而言，评估属于一种行业发展的目标导向和价值理想，是对“什么是好的传播内容”“什么是卓越的传播机构”的应然性回答，根本目的在于对社会实践活动形成规范指导。因此，必须破除专业性、工具性的局限思维，将评估体系建设与主体性建构结合起来，加快构建中国话语和中国叙事体系，打造融通中外的新概念、新范畴和新表述，广泛宣介中国主张、中国智慧、中国方案，以中国价值为根本内核吸引国际受众。
四、设计原则与实施路径
评价体系是相互联系、相互作用、相互制约的统计指标所构成的有机整体。为清晰、客观、合理地评价各主体的国际传播效能，而非停留在效果的模糊层面，在体系设计时需遵循以下原则。
一是科学性原则。要尊重国际传播的客观规律，在指标选取上做到概念的内涵与外延完整、传播硬实力与软实力并重、显性行为和隐性行为并举，并纳入对主体、内容、渠道、受众和效果的全流程考察，使模型更具权威性。
二是动态性原则。及时跟踪国家重大战略、学科前沿和业界现实需要，把握国际传播发展的最新动态、前沿趋势，使指标体系兼具鲜明时代特征和前瞻预判潜能。
三是可测量和可执行原则。充分评估数据的可获取程度，优先选择现有的、易于量化的指标，剔除过于笼统和抽象的定性描述，从而便于简化操作。
四是普遍适用性和差异性原则。首先要形成一套关于国际传播效果评价的基础指标，能够适用于媒体、政府机构、跨国企业等不同主体、受众和国家。其次要在此基础上形成一套具有中国特色的定制化指标，精准贴合中国实践需求。
五是融通性原则。在指标体系设计、数据获取和实际应用的过程中，要充分发挥社会多元主体的聚合优势，通过实地调研、联合研究、座谈等多种形式打通学界和业界的屏障，最大化利用各方资源特长。
在具体执行时，由于国际传播效能评估不仅是对受众接收效果的单方面测量，更指向了一种全流程的适配性，需要从“谁”“说了什么”“通过什么渠道”“对谁说”“产生何种效果”展开多角度挖掘。为此，首先要囊括测量评估主体，并应至少涵盖三种类型：一是传播者，从其战略体系、生产能力、传播能力、技巧能力四个维度进行样本观察和数据测量；二是受众，需基于科学模型对国际受众的认知、情感和意动进行分组测量；三是同类型外部参照机构，总结梳理其已有的国际传播效果指标体系建构经验，开展对标研究。
其次要准确设定横向区域范围。“西强东弱”与“东升西降”并存已成为当前国际权力结构的关键特征，也是全球信息秩序的主导要素。因此，在中国媒体国际传播效能评估的数据收集过程中，也要对长期处于信息垄断地位的西方以及蓬勃发展的非西方国家投以同等关注。甚至在一定程度上，后者才是我国国际传播未来发展的关键突破口，也是体系建设可供挖掘的主要创新点之一。
再次是框定完整的纵向时间维度。国际传播效能的呈现并不是及时显现、静止不变、一劳永逸的，而是会因时因地发生动态调整，甚至在特定时期内出现完全相异的情况。因此，需要从长期和短期两个纵向时间维度上，持续跟踪目标对象所生成的传播效果。一方面，要做好能力变化趋势分析。对测评对象进行跟踪研究，以半年为一个时间段，在纵向对比中展示其国际传播效能的消长走向，从更广的时间维度上为全面评估一家媒体的国际传播能力提供参考。另一方面，要做好热点议题的切片分析。在某一特定时间段内，就某一热点议题中的媒体传播效能进行定点分析，以此作为测评对象媒体国际传播能力的具体案例呈现。
最后是选择得当的测量方法。在方法属性上，要充分发挥定性研究、定量研究和大数据计算研究的不同专长，保证能够紧密贴合各类数据的收集要求，并配以可视化的直观呈现；在方法视角上，做到内部评价和外部评价的方法并重，形成内外兼顾的数据收集视角。其中，内部评价包括媒体机构自测、员工评测和上级主管部门评测等，外部评价包括第三方独立机构评测、受众效果研究、对比研究等。
五、范式迭代与模型再造
受认知心理学中的CAC模型（cognitive→affective
→conative）启发，本文将“认知→情感→意动”的层次作用机制作为建构国际传播效能评估体系的逻辑依循。该模型将认知、情感和意动看作某种态度形成的重要因素，广泛运用于社会心理态度生成及作用效果的研究当中。在此框架下，“认知”是指通过形成概念、产生知觉、判断或想象等心理活动来获取社会知识的过程，可被视作人对信息系统的感知情况[9]。“情感”是指人对客观事物是否满足自身需要而产生的态度体验，积极情感往往是促使个体行为意向的重要因素。“意动”是指人的行为意向以及其在某个特定物体面前的行为，可在认知和情感基础上最终做出综合决策行为。
中央广播电视总台自成立以来积极统筹广播与电视、内宣和外宣、传统媒体和新兴媒体，是加强我国国际传播能力建设、提升在国际舆论场中定调权、话语权和影响力的重要阵地。在长期一线实践中，总编室评估考核部作为直接负责和参与部门，积累了大批有关国际传播评估工作的素材，正尝试探索出一套基于“传播力—引导力—影响力—公信力”的新效能评估四驱模型（见表1）。以CAC模型为指导，该模型不仅依循传统控制论视角，关注传播环节中各要素对受众信息接收深度、广度、效度的影响，更重视以用户的认知、情感和意动倾向的改变作为理论生发的出发点和最终落脚点。它将指涉媒体自身发展的首发率、原创率、转引率、覆盖率等，与用户对传播主体的可信赖度、社会关怀度结合在一起，目标是提升精准传播的作用能力。
表1 国际传播效能评估体系的四驱模型
其中，传播力指的是一国信息跨越时间、空间、基础设施和文化屏障，顺利进入目标群体并实现有效覆盖的能力，主要由广播、电视、印刷、网络等多种媒体形式的落地覆盖规模，包括收听、收视、传阅和浏览的受众触达率，以及国际受众的传播互动量构成；引导力是在对国际公众舆论的引导和形塑过程中体现出来的，具体表现在新闻报道、文艺节目、影视剧作、技术成果、知识产权等具体信息产品形态上[10]，由反映时效价值和话语主动权的新闻首发率、代表新闻生产能力和创新能力的内容原创率以及衡量传播网络中心性和网络密度的转引率组成；影响力是指传播行动结果达到既定的积极预期，根据国际受众的好感认知心理状态，以及与境外机构进行联合制作、报道、转载等的合作情况，具象显示为合作效果和国际受众好感度；公信力是传播力、引导力和影响力得以存在的基础，是传播者安身立命之本，由国际传播中的内容专业度、在国际受众中的可信赖度和对国内外民众的社会关怀度构成。
值得注意的是，由于国际传播效能评估尚属新兴领域，其呈现形式正持续受到传播实践剧烈变动的外部影响，设定与计算细节仍处于动态调整过程中。因此，本文提出的模型价值在于更新了评估理念、指明了可供深化的方向、扩大了体系的作用范围，但仍需在实践中不断细化与检验。
六、结语
总的来看，考虑到我国各传播主体在国际舆论场中站稳脚跟不久，对效能转型的理解与实际工作还未达到精细化和学理化高度，为进一步加强和改进国际传播工作，化解密集资源投入与效果不尽如人意间的落差，减少非必要的资源内耗，亟待制定出科学严密的效能评价体系，以目标导向对各类传播主体的传播行为进行有效评估与指导规范。这对于作为国际传播主阵地和压舱石的主流媒体来说更显紧迫。如此，就能在动态反馈中及时调整、优化国际传播的理论架构和实践范式，真正作用于用户的认知与行为改变，最大化保证国际传播效果能够达到甚至是超于预期。
【本文为中国社会科学院学科建设“登峰战略”资助计划（编号：DF2023ZD28）成果】
参考文献：
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[4]U.S. Agency for Global Media. FY2023 Congressional Budget Justification[R]. Washington, 2023.
[5]European Union. Creating Effects through Communication and Engagement in Future and Emerging Technologies[R]. Brussels,2017.
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[8]周庆安，刘勇亮.以中国为方法:全球化格局下国际传播效能再探讨[J].中国出版，2023(13):13-18.
[9]Fishbein M & Ajzen I. Belief, Attitude, Intention and Behavior: An Introduction to Theory and Research[J]. Philosophy and Rhetoric,1977,10(2):130-132.
[10]任晓东，苏益.新时代媒体集团国际传播能力评估体系探讨[J].电视研究，2021(04):73-75.
本文引用格式参考：
景嘉伊，任晓东，禹雪.从效果到效能：国际传播能力建设的评估转型与范式升级[J].青年记者，2025(03):91-95.
